こんにちは、アシスタントのメロンです。ところで、みなさんはどこで買い物をしておられますか？
こんにちは、Greenです。今回は価格設定のマジックについて検証したいと思います。
Greenさんは、どこで買い物をしてるんですか？
ライフですね。メロンちゃんはどこなの？
私には決まったところはないですし、価格設定は関係ありません。
どうしてなの？
足がついてしまいます。
どういう意味なの？
食べ物なら、その場で食べます。服なら着て帰ります。
まさか!!
知らぬが仏です。
価格設定
買い物をする時に、スーパーなどでよく見かけるのが、「2999円」や「399円」。
このような端数で表示された価格設定です。
これは「お得ですよ」という感覚を伝えるための価格設定なのです。
最近の値付けを分析した結果は、アメリカのスーパーマーケットでは、商品の約80%が、数字が9で終わる価格になっています。
もちろん、商品の値段端数をつけるという習慣は、アメリカだけのものではありません。
この習慣の始まりは、どういうことかというと、100年以上前まで遡ります。
19世紀ですね。
アメリカでは、当時イギリス製品はアメリカ製品よりも品質が優れていると考えられていました。
イギリスから輸入した製品の価格は、まずポンドからドルに換算されたので、末尾に端数が生じた故のことなんですね。
つまり、値段の最後に端数があるということは、イギリス製品であり、高品質の証とみなされていたんです。
そういうことらしいです。
99円で終わる価格「お得品」のサインになっていることです。
特にお客さんが若年層や嗜好品の場合などは、この戦略は効果を及ぼします。
色々な方法における価格設定があるのですが、実際に多岐にわたる幅広い心理的効果があり、価格設定によって心理的効果には色々なバリエーションがあります。
LeftDigitEffect(左の数字効果)
人には、数字は左から右による慣行があります。
一番右端にある99という数字よりも、一番左端に書かれている数字に最も影響を受けやすいということが分かっています。
これは「LeftDigitEffect(左の数字効果)」と呼ばれる効果です。
例えば「100円」よりも「99円」の表記がある場合は、その微差はたったの1円にもかかわらず、購入者の受ける印象は「100円台」と「99円台」とでは大きく違うということです。
この心理的な傾向を利用した価格設定は「心理的価格設定」と呼ばれ、「お得感」を与えて消費意欲を刺激する手段として19世紀から利用されてきました。
端数価格
ただし、この端数価格の影響が全く及ばないケースもあります。
商品の種類の違いで、最も好まれる価格設定に明らかに差があるのです。
ワインのような嗜好品やゲーム機などの娯楽用品とコーヒーカップのような実用品に対してさまざまな価格設定を行い、どの価格設定が最も選ばれたかを研究しました。
すると、ワインが最も売れた価格はキリのいい「2000円」であったことが分かり、「2990円」や「3090円」といった価格設定はあまり消費意欲を駆り立てなかったことが分かりました。
一方のコーヒーカップのような実用品の場合は、予想どおりに「599円」のような端数価格だったことがわかっています。
消費者は端数価格による「お得感」を重視するのと同じぐらい、嗜好品対しては「お買い得感で選んでいない」という「充足感」を価格から感じている様子が鮮明になってきました。
検証
影響のある実用品の価格設定を研究をした方がいらっしゃいます。
並べておいたコーヒーカップのうち、どちらか一本を実験参加者が購入するという場面を設定しました。
値段はコーヒーカップAの方が安くなっていました。
これはコーヒーカップBに特別な機能が備わっていたためです。
そして参加者に、二つのコーヒーカップを評価し、購入するとすればどちらかを決めるよう求めました。
値段の組み合わせは4種類あり、参加者それぞれに下記の条件のいずれかが示されました。
| コーヒーカップA | コーヒーカップB | |||
| 条件1 | 200円 | 299円 | ||
| 条件2 | 200円 | 300円 | ||
| 条件3 | 199円 | 299円 | ||
| 条件4 | 199円 | 300円 | ||
条件1、2、3の差は微差にもかかわらず、結果には非常に大きな差が出ました。
コーヒーカップAを選ぶ人の割合は、条件1では56%ですが、条件2では69%に、条件さんは70%にも及びました。
なぜ、このような結果が起きたのでしょうか。
注視していただきたいのは、条件1ではコーヒーカップAとコーヒーカップBにおいて、左端の数字が変わらなかったのに対して、条件2と3では、コーヒーカップAとコーヒーカップBで左端の数字が違いますので、その結果、コーヒーカップAがかなり安く感じるようになっている点です。
それで、次は条件4について考察しましょう。
ここにおいてはペンAとペンBの癒しの数字の差が200円にまで開いています。
この条件の時、ペンAの選択される割合は最も高く、参加者の実に約82%がペンAをチョイスしたのです。
この結果は、左端の数字がほんの少し変わるだけで、購買者の選択に大きな影響を及ぼすことを示唆しています。
まとめ
ある整数よりごく僅かに少ない数字が、他者の意思決定に及ぼす密度の濃い影響力の利用法は、色々考えられます。
個人トレーナーならば、トレーニングプラグに含まれるジョギングのメニューを、端数のない10kmではなく9.9kmにすると、お客さんは多少素直にトレーニングに取り組むかもしれないでしょう。
ジョギングで、Greenさんは、どれくらいの歩数ですか？
一万歩くらいが目安です。
9537歩くらいなどにすれば、良いんですね。
そうです。熱心さも変わってくるかも知れないですね
伝わっていますでしょうか？
いかがでしたでしょうか、最後までお付き合いいただいてありがとうございます。
皆様、いつもご精読ありがとう御座います。
お手数ですが、遠慮なさらずに押して欲しいんです。
